Vi ska i denna guide reda ut vad begreppet employer branding betyder, förklara vad topptalanger söker hos en arbetsgivare och hur du med hjälp av verkliga case kan skapa ett attraktivare arbetsgivarvarumärke som attraherar och behåller de bästa talangerna.
Idag spelar ett företags rykte större roll än någonsin. Faktum är att en klar majoritet av arbetstagarna inte skulle tänka sig att söka sig till, eller fortsätta arbeta för ett företag som har ett dåligt rykte hos sina anställda eller allmänheten. Du ägnar säkert mycket tid åt att skapa övertygande och inspirerande innehåll kring dina produkter och tjänster, men hur lång tid ägnar du åt att odla ett kraftfullt employer brand som attraherar och behåller de bästa talangerna? Vi ska nu gå igenom steg-för-steg hur du kan skapa din egen employer branding strategi för 2024.
Innehållsförteckning
3.3.1 Exempel på ett Employer Value Proposition (EVP) från Accenture
3.4 Använd nuvarande anställda som ambassadörer
Vad är Employer Branding?
Employer branding är en marknadsföringsstrategi som syftar till att skapa och förstärka arbetsgivarens varumärke och image för att attrahera och behålla talanger. Det handlar om att bygga ett positivt och autentiskt rykte som arbetsgivare genom att kommunicera företagets kultur, värderingar, förmåner och karriärmöjligheter till potentiella och nuvarande anställda. Vad som gör ett employer brand starkare än andra, beror bland annat på vad som utmärker arbetsgivaren, vilka fördelar som erbjuds mot anställda gentemot konkurrenterna och hur detta kommuniceras och marknadsförs utåt.
En effektiv employer branding-strategi involverar flera områden, inklusive rekrytering, personalutveckling, förmåner och arbetsmiljö. Det handlar om att skapa en positiv och attraktiv arbetsplatskultur, där medarbetarna trivs och är engagerade, vilket i sin tur kan bidra till att förbättra företagets produktivitet och lönsamhet.
Ett starkt employer brand kan hjälpa företag att attrahera och behålla talanger, minska personalomsättning, förbättra arbetsmiljön och främja en positiv image både internt och externt. På svenska betyder employer brand – arbetsgivarvarumärke. Enkelt uttryckt handlar arbetsgivarvarumärket om företagets rykte bland arbetssökande och hur de anställda uppfattar arbetsgivaren.
Vad är ett arbetsgivarvarumärke?
Arbetsgivarvarumärke, även känt som employer brand, är den image och rykte som en arbetsgivare har på arbetsmarknaden, baserat på hur företaget uppfattas som arbetsplats av nuvarande och potentiella medarbetare, samt samhället i stort.
Arbetsgivarvarumärket är avgörande för att attrahera och behålla talanger, eftersom det påverkar hur attraktivt företaget är som arbetsgivare. Ett starkt arbetsgivarvarumärke kan bidra till att öka ansökningar från kvalificerade kandidater, minska personalomsättning och förbättra arbetsmiljön för medarbetare. För att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke behöver arbetsgivare fokusera på att kommunicera sin företagskultur, värderingar och förmåner till potentiella och nuvarande medarbetare. Detta inkluderar också att skapa en attraktiv arbetsmiljö och erbjuda utvecklingsmöjligheter för medarbetare. Ett starkt arbetsgivarvarumärke kan också ge företaget konkurrensfördelar på arbetsmarknaden, vilket kan bidra till att locka till sig de mest eftertraktade talangerna och hjälpa företaget att uppnå sina affärsmål.
Låt oss säga att du har gjort ett fenomenalt arbete med att bygga upp ett starkt varumärke. Detta gör att företagets produkter kan identifieras och urskiljas från konkurrenternas. Ett välarbetat varumärke är en av de värdefullaste tillgångarna ett företag har till sitt förfogande, därför läggs mycket resurser på att stärka, skydda och bevara varumärkets rykte och position på marknaden. Men tyvärr så räcker inte ett starkt varumärke för att övertyga någon att börja arbeta på ditt företag.
Precis som med varumärket bär ditt arbetsgivarvarumärke på de positiva och negativa intryck som dina anställda och kandidater upplever om dig som arbetsgivare. För att lyckas bra med ditt arbetsgivarvarumärke bör du anamma samma varumärkesstrategi för ditt employer brand som du gör för ditt varumärke. Ett starkt varumärke ökar dina chanser att kunder rekommenderar ditt företag till nya kunder i deras närverk. På samma sätt som ditt arbetsgivarevarumärke gör dina anställda mer benägna att rekommendera dig som arbetsgivare. Detta leder till att ditt employer brand lyfts och blir mer välkänt hos allmänheten.
För att stärka din position som arbetsgivare bör du skifta fokuset ifrån dina varor och tjänster och istället kommunicera ditt företags ledarskap, värderingar, förmåner och kultur. Att ni har ett pingis bord på kontoret eller erbjuder bra lön räcker inte!
Ha alltid kandidatens intressen i fokus
Var uppriktig när du berättar om arbetsplatskulturen för att matcha kandidaten förväntningar och minska risken för felrekryteringar. Skippa att berätta nyheter som är oviktiga för kandidaten och fokusera istället på att svara på kandidatens frågor, som förmodligen vill få en bättre uppfattning av hur det är att arbeta på företaget.
Ett misstag många gör är att de fokuserar på att sälja in sig själva som om det vore ett kundmöte. Företaget kan ha fått utmärkelsen Mästargasell av Dagens Industri, en god nyhet i sig, men mer lämpad för ett pressmeddelande. Inte en jobbannons!
Om en arbetssökande frågar en anställd på ditt företag:
- Hur är det att arbeta på företag X?
Vilket svar är då mest relevant?
"Jag trivs bra för att de har nöjdaste kunderna i hela landet."
"Jag trivs bra för att de erbjuder goda möjligheter till kompetensutveckling och flexibla arbetstider.
Hur övertygar man allmänheten att ditt företag är en bra arbetsplats?
För att säkerställa att ditt arbetsgivarvarumärke verkligen är så bra som du påstår, måste du först kunna övertyga och bevisa det för de anställda innan du kan övertala allmänheten. När värdeerbjudandet är anpassat för att attrahera och behålla anställda är det dags att kommunicera detta mot potentiella kandidater, vare sig de idag är passivt eller aktivt arbetssökande.
Ett bra sätt att göra detta är genom att berätta en övertygande historia med hjälp av story selling. Story selling i employer branding sammanhang är dock annorlunda från att berätta en fiktiv historia – Du kan inte hitta på en historia om ditt företag som låter så bra som möjligt, utan den måste vara verklighetsförankrad,
Varför är employer branding viktigt?
Employer branding är viktigt för att kandidater ska känna till och vilja arbeta hos ett företag. Nu för tiden ställs det hårdare krav på arbetsgivare än tidigare. Fler yngre människor tar sig ut på arbetsmarknaden och företagen måste anpassa sitt värdeerbjudande därefter.
Det ställs krav på att företagen åtar sig att jobba aktivt med jämställdhet- och hållbarhetsfrågor. Samtidigt behöver kandidaterna veta att arbetsplatsen passar dem. En bra plats att börja är att ta reda på vilka frågor som är viktiga för dina kandidater. Besvara dessa frågor i din kommunikation och se till att synas och höras där målgruppen är aktiv.
Källa: Global recruiting trends for SMB, 2016
Under flera år har företagen satsat mer och mer på att stärka och kommunicera sitt arbetsgivarvarumärke. 72% av HR chefer och rekryterare världen över anser att employer branding har en betydande effekt på rekryteringsresultatet. Konkurrensen om toppkandidater ökar kraftigt, samtidigt som rådande kompetens bristerna gör det svårare för företag att attrahera rätt medarbetare. En stor del av trycket kommer från kandidaterna som idag förväntar sig mer av en arbetsgivare än någonsin tidigare.
Enligt statistik från Career Arc anser majoriteten av kandidaterna att det främsta hindret i ansökningsprocessen är bristande information kring hur det är att arbeta i bolaget. Dessutom är visar forskningen på att 75 % av arbetssökande kommer att söka ett jobb hos ett företag som aktivt förvaltar sitt arbetsgivarvarumärke.
Källa: LinkedIn studie, 2011
Ett bra arbetsgivarvarumärke kan enligt LinkedIn Talent Solutions leda till att du får:
Minskad personalomsättningen med upp till 28%.
En halverad kostnad per anställning.
50% mer kvalificerade sökande.
1-2ggr snabbare rekryteringsprocess.
Glöm inte att du har ett arbetsgivarvarumärke oavsett om du har lagt ner arbete på det eller inte - Varför inte anstränga dig för att se till att det är ett varumärke som du kan vara stolt över?
Vad är värdet av ett starkt arbetsgivarvarumärke?
Ett företag med ett positivt arbetsgivarvarumärke och gott rykte får i snitt upp till dubbelt så många ansökningar som företag med ett negativt varumärke. När en arbetssökande söker efter jobb online kan sökfrågorna se ut så här: "Bästa företagen att arbeta på 2022" eller alternativt "Bäst betalda jobben inom IT branschen".
Enligt en undersökning från CR Magazine och Cielo Talent visade det sig att nästan 50% av arbetstagarna inte kan tänka sig att arbeta för ett företag med dåligt rykte, inte ens om de erbjuder en högre lönekompensation. Det innebär att personalchefer kommer behöva ett gott rykte och employer brand för att ens få in kvalitetsmedarbetare genom dörren.
Ett gott rykte däremot, har en motsatt effekt. När ditt arbetsgivarvarumärke gott rykte kommer rekryteringsansvariga på företaget att uppleva mindre friktion i rekryteringsprocessen och kunna attrahera fler kvalitetsansökningar från topp kandidater. Dessutom ökar företagets lönsamhet genom att rekryteringskostnader minskar i takt med att ditt rykte sprids och utvecklas över tid.
Kompetensbristen som de senaste åren förvärrats har gjort det svårare för personalchefer att hitta och anställa medarbetare med rätt kompetens och erfarenhet. Genom att investera i sitt arbetsgivarvarumärke idag kan därför vara avgörande för hur höga företagets personal- och rekryteringsrelaterade kostnader blir i framtiden.
Låt oss nu undersöka hur du kan genomföra en strategi för arbetsgivarvarumärket redan i dag.
Vad är en employer branding strategi?
En employer branding strategi handlar om hur organisationen marknadsför sig mot arbetssökande. Med hjälp av en strategi för ditt arbetsgivarvarumärke kan du kontrollera och förändra hur ditt företag uppfattas av allmänheten. En effektiv employer branding strategi kan hjälpa dig att attrahera rätt kompetens, minska kostnaderna per anställning och effektivisera hela rekryteringsprocessen.
Employer branding case i sociala medier
Foresea kundcase
Målet med kampanjen var att nå ut till människor inom serviceyrket för att anställa 85 sommarjobbare inför högsäsongen. ForSea ville främst nå personer i åldrarna 18-25 och de behövde rekrytera kandidater på kort tid.
Hur vi gjorde
I och med det höga antalet platser som behövde tillsättas körde vi annonserna i flera steg. Den första delen bestod av en employer branding kampanj för att skapa ett intresse hos målgruppen och för att vara top-of-mind när tjänsterna skulle utannonseras en månad efter. Del två bestod av platsannonser som utannonserades i omgångar och med olika innehåll för vardera tjänst. På detta sätt fångade vi upp dem som hade fått upp ett öga för ForSea av den tidigare employer branding kampanjen.
Resultatet
ForSea fick in över 2000 kvalificerade ansökningar som konkurrerade om de 85 platserna för sommar jobb. Utöver detta fick de även in flera ansökningar till en rad andra funktioner som ledde till nyrekryteringar inom tjänster såsom supervisors, teamleaders, hamn-koordinator, matroser, jungman och kockar. Tillföljd av annonseringen och inte allra minst employer branding kampanjen har ForSea fått ett stärkt arbetsgivarvarumärke och utökad varumärkeskännedom. Detta kommer med stor säkerhet underlätta framtida rekryteringar ytterligare.
Är du intresserad av hur vi arbetade i detalj? Ladda ner kundcaset eller läs mer här
Hur ska man jobba med employer branding?
1. Känn till ditt företags unika värdeerbjudande
För att skapa ett kraftfullt arbetsgivarvarumärke är det viktigt att du börjar med att fokusera på ditt företags uppdragsbeskrivning, värderingar, vision och kultur. Det kan vara till hjälp att identifiera vilka behov ditt företag har och sedan arbeta bakåt för att förstå vilken typ av talang du behöver skaffa för att uppfylla dessa mål.
2. Genomför en revision av arbetsgivarvarumärket
Du kanske inte är helt medveten om vilket rykte ditt företag har bland arbetssökande eller till och med bland dina egna anställda. Skicka ut interna undersökningar, gör sökningar i sociala medier, kolla in webbplatser som Glassdoor för att läsa företags recensioner, utföra en brand audit eller anlita ett företag som administrerar ryktesövervakning.
I slutändan bör din undersökning avslöja dina anställdas favoritaspekter av din företagskultur som du kan fokusera på att lyfta fram samt vilka förbättringsområden du bör satsa på för att säkerställa att du visar upp ett starkt arbetsgivarvarumärke.
3. Skriv ett Employer Value Proposition (EVP)
När du har gjort din research och skapat en lista över de värden och fördelar som ditt företag erbjuder vill du skapa ett ”Employer Value Proposition”, även förkortat EVP. Ett Employer Value Proposition är ett marknadsföringsbudskap, men också ett löfte. Så ha inte med påståenden som inte är sanna eller som dina anställda inte skulle hålla med om.
Du kan med fördel använda ditt värdeerbjudande som arbetsgivare på din webbplats, i ditt rekryteringsmaterial eller på LinkedIns företagssida. Dessutom är ditt värdeerbjudande för arbetsgivaren något som dina rekryterare och ditt HR-team kan använda i kommunikationen med potentiella kandidater.
Ditt Employer Value Proposition behöver inte ha något med ersättning eller löneanspråk att göra. I stället vill du väcka passionen inom potentiella kandidater genom att uttrycka ditt företags positiva inverkan på världen eller dess djupare syfte. Människor vill känna att deras arbete är meningsfullt, ofta till och med på bekostnad av en högre lön.
Exempel på ett Employer Value Proposition (EVP) från Accenture.
Accenture, ett globalt företag för management konsultationer och professionella tjänster, har skapat detta värdeerbjudande för arbetsgivaren med ledorden "Work at the heart of change". Så här lyder deras EVP på webbplatsens karriärsida:
"At the heart of every great change is a great human. Every day our People of Change are doing incredible things by working together to pursue our shared purpose–to deliver on the promise of technology and human ingenuity. Come be part of our team–bring your ideas, ingenuity and determination to make a difference, and we’ll solve some of the world’s biggest challenges. Join us and help our clients become the next and best versions of themselves."
4. Använd nuvarande anställda som ambassadörer
När arbetssökande vill lära sig mer om ditt arbetsgivarvarumärke kommer de att vilja höra vad dina anställda har att säga om dig som arbetsgivare. Enligt Career Arc: Why & How People Change Jobs så litar kandidater tre gånger mer på anställda än företaget själva. Utnyttja därför dina anställda som brand ambassadors och genomför medarbetarintervjuer som ni sedan kan dela på era digitala kanaler.
Företag kan till exempel anordna näringslivsevenemang, företagsutflykter, teambuilding eller företagsutbildningar. Efteråt kan du be dina anställda att dela sina upplevelser på LinkedIn, Instagram eller Facebook med en unik hashtag. Detta är ett roligt och kraftfullt sätt att stärka arbetsgivarvarumärket på ett personligt sätt.
5. Skapa en stark onboarding process
Onboarding är det första steget som en nyanställd går igenom och en negativ upplevelse kan få stora konsekvenser. Det är mycket viktigt att kandidaten får ett gott första intryck redan från start. Faktum är att personer som har en negativ onboarding är dubbelt så benägna att söka en annan jobbmöjlighet inom 1-2 år. Genom att utrusta dina nya medarbetare med rätt instruktioner och verktyg som krävs för att de ska känna sig trygga med sin roll i företaget, säkerställer du en smidig onboarding och minskar risken för uppsägningar.
6. Erbjud möjligheter till lärande och utveckling
År 2018 var den främsta anledningen till att människor lämnade sina jobb att de var uttråkade och behövde en ny utmaning. I slutändan borde detta vara en relativt enkel lösning.
Om du erbjuder dina anställda möjligheter till lärande visar du att ditt företag lägger stor vikt vid kontinuerligt lärande och förbättring. Genom att utmana dina anställda ser du till att de inte blir uttråkade i sina roller - vilket kan leda till att de stannar längre hos ditt företag. När dina anställda utvecklar nya färdigheter blir de dessutom mer värdefulla medarbetare för ditt företag.
7. Använd video, blogginlägg, foton och bildspel för att berätta om ditt företag
Det är viktigt att du använder videor, foton och text av hög kvalitet för att berätta om ditt företags employer brand. För att driva trafik till din webbplats använd marknadsföringsstrategier som social media marketing, SEO, digital annonsering och e-post marknadsföring. Du kan överväga att lägga intervjuer med anställda på din jobbsida eller publicera det i sociala medier. Du kan även med hjälp av riktad annonsering på sociala medier öka spridningen av ditt innehållet och endast rikta ut annonserna mot de bäst lämpade kandidaterna.
När du genomför en strategi för att förbättra marknadens uppfattning om din produkt eller tjänst kommunicerar du inte ditt budskap med endast ett media format på en kanal. Detsamma gäller ditt arbetsgivarvarumärke, för att se till att du når den största publiken på de plattformar som målgruppen föredrar bör du använda en bred variation av media format som videor, foton, bildspel, bloggar och andra former av budskap i din Employer Branding Strategi.
8. Skapa ett starkt initiativ för mångfald och inkludering
Om du vill skapa ett starkt employer brand och påverka att allmänheten får ett positivt intryck av ditt arbetsgivarvarumärkeär det viktigt att du engagerar dig i viktiga sociala och mänskliga frågor. Det finns många företagsfördelar med att investera i initiativ som bidrar till mångfald och inkludering, bland annat att arbetsplatskulturen och organisationen förbättras och blir mer innovativ.
Hur mäter du ditt arbetsgivarvarumärke?
Använd employee net promoter score (eNPS)
Med hjälp av KPI:er som eNPS (Employee net promoter score) kan du se vad de anställda älskar med din organisation och vad som saknas. Detta hjälper dig att veta vad du ska lyfta fram i arbetsgivarvarumärket och var det finns möjligheter att förbättra talangvarumärket.
Vad är skillnaden mellan Employer Brand & Talent Brand?
Att förstå skillnaden mellan arbetsgivarvarumärke och talangvarumärke är avgörande för att skapa en fungerande employer branding strategi.
Employer brand är den du säger att du är
Ett employer brand innebär hur anställningen på organisationen uppfattas av utomstående, enbart baserat på organisationens storytelling. Detta är något som företag avsiktlig marknadsför för att placera företaget i ett gynnsamt ljus bland nuvarande och potentiella anställda.
Talent brand är vem du faktiskt är
Om företagets employer brand är det som uppfattas av utomstående, är Talangvarumärket den upplevda verkligheten av hur det är att arbeta på en organisation. Det består av vad som ses, upplevs och ofta offentligt framställs av insiders - allt från kandidater till anställda och kunder. Talangvarumärket är alltså en organisations förvärvade rykte.
OBS. Vare sig det beror på okunskap eller att de vill lura, så är det många organisationer som skapar ett arbetsgivarvarumärke som inte stämmer överens med deras talangvarumärke.
Hur förbättrar du ditt arbetsgivarvarumärke?
För att förbättra ditt arbetsgivarvarumärke är det viktigt att följa en gammal grekisk aforism: "Känn dig själv." Att förstå hur ditt talangvarumärke ser ut är av största vikt för att lyckas med att skapa ett effektivt, ärligt och målgruppsanpassat arbetsgivarvarumärke. Så hur kan du börja anpassa ditt arbetsgivarvarumärke och ditt talangvarumärke?
1. Var uppriktig med ditt värdeerbjudande
Gräv ner dig och hitta din organisations unika erbjudanden. Om du upptäcker att dina erbjudanden är bristfälliga kan du överväga att göra några förändringar för att förbättra ditt talangvarumärke. Lika viktigt som att visa vem du är är det att vara uppriktig om vad du inte är, kandidater måste kunna ta reda på om din organisation passar dem eller inte. På så sätt undviker du snabb personalomsättning och uppsägningar.
2. Skissa upp ett medvetet och genomtänkt arbetsgivarvarumärke
Ett starkt arbetsgivarvarumärke kräver en medveten och genomtänkt strategi så att alla aktiviteter har ett tydligt budskap. Ett uppdrag, en vision och värderingar är en bra början. Att beskriva specifika förslag till arbetsgivarvärden är ett annat bra sätt att specifikt beskriva exakt vad potentiella och befintliga anställda kan förvänta sig att få när de arbetar hos er organisation.
3. Leverera på ditt varumärkeslöfte
Nyckeln bakom ett stark och hållbart arbetsgivarvarumärke är att inte bara ge ett löfte, utan att konsekvent leverera på det löftet. När de inte är sammankopplade skapar det en dissonans som leder till att organisationens rykte skadas, vilket gör arbetet med arbetsgivarvarumärket kontraproduktivt. Om de däremot är i synk med varandra skapar de tillsammans en kraftfull synergi mellan organisationen och dess anställda som resulterar i kortare rekryteringsprocesser, lägre rekryteringskostnader, minskad personalomsättning och motiverade anställda som mer än gärna förespråkar ditt arbetsgivarvarumärke.
Behöver du hjälp du hjälp med att rekrytera smartare på sociala medier? Stärka ditt Employer brand? Eller kanske både och?
Samarbeta med en social mediebyrå idag!
Hos Adsup hjälper vi dig att skapa tilltalande kampanjer som engagerar just din målgrupp. Vi är en social mediebyrå i Göteborg som vet hur man bygger effektiva kampanjer med fokus på Employer Branding och rekryteringsmarknadsföring.
